ทีมการตลาดของคุณกำลังใช้เงินไปกับอัลกอริทึมที่เปลี่ยนแปลงไปแล้ว

ข้อมูลเชิงลึกจาก Scaling Business Summit 2026, Ho Chi Minh City.

Bui Quang Tinh Tu, ผู้ก่อตั้ง Envision Nexus ก้าวขึ้นเวทีในช่วงเปิดตัวของบ่าย ซึ่งเป็นช่วงที่วิทยากรส่วนใหญ่เป็นกังวล เขารู้ดี เขาเปิดการพูดด้วยการยอมรับอย่างมีสติว่าการทำให้ผู้ฟังตื่นตัวหลังอาหารกลางวันนั้นยากกว่าการรักษาความสนใจในช่วงที่มีพลังงานเต็มที่ เขาไม่ได้ประสบปัญหาใดเลย ภายในสามนาที มือครึ่งหนึ่งของคนในห้องยกขึ้นตอบคำถามเกี่ยวกับการมีส่วนร่วมในกลุ่ม Facebook และการสนทนาที่ตามมาได้กำหนดกรอบใหม่ให้กับสิ่งที่ผู้ก่อตั้งส่วนใหญ่ในห้องคิดว่าพวกเขาเข้าใจอยู่แล้ว นั่นคือความหมายที่แท้จริงของชุมชน

Tinh Tu สร้างชุมชนมาตั้งแต่ปี 2014 หนึ่งในนั้นยังคงดำเนินอยู่ มันพัฒนาจากกลุ่มออนไลน์กลายเป็นองค์กรไม่แสวงผลกำไรที่มีอาสาสมัครเก้าสิบคนดำเนินงานในห้าเมือง โดยแต่ละเมืองมีหัวหน้าสาขาเป็นของตัวเอง เขายังทำหน้าที่ CMO ให้กับ GoWhee ในเวียดนาม ดำรงตำแหน่งที่ Ringier AG ในยุโรป และสร้างเครื่องมือเติบโตที่ขับเคลื่อนด้วยชุมชนให้กับลูกค้าในหลากหลายอุตสาหกรรม การบรรยายของเขาไม่ใช่ภาพรวมเชิงทฤษฎี แต่เป็นมุมมองของนักปฏิบัติที่มีประสบการณ์สิบสองปีเกี่ยวกับสิ่งที่ได้ผลและสิ่งที่บริษัทต่างๆ ทำผิดซ้ำแล้วซ้ำเล่า

1. ชุมชนคือสื่อกลาง ไม่ใช่ช่องทาง

บริษัทส่วนใหญ่ปฏิบัติต่อชุมชนเหมือนช่องทางสื่อ มอบหมายให้ทีมการตลาดดูแล ตั้ง KPI ด้านจำนวนผู้ติดตาม และคาดหวังว่าจะได้ลูกค้าเป้าหมาย กรอบของ Tinh Tu แตกต่างออกไป ชุมชนคือสื่อกลางที่คุณใช้แก้ปัญหาทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง ความแตกต่างนี้เปลี่ยนทุกสิ่งที่คุณวัด

สองตัวอย่างทำให้เห็นภาพชัดขึ้น Power user ของ Notion สร้างเทมเพลตและคู่มือระบบอัตโนมัติที่วางขายบนมาร์เก็ตเพลสภายในแพลตฟอร์ม บางคนมีรายได้ 300,000 ถึง 500,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปี ผู้ใช้เหล่านั้นยังสร้างช่อง YouTube และบล็อกที่ดึงดูดผู้ใช้ใหม่ โดยที่ Notion ไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาแม้แต่สตางค์เดียว ชุมชนคือช่องทางการจัดจำหน่าย LEGO แก้ปัญหาสองด้านใหญ่ ได้แก่ R&D และการจัดจำหน่าย ด้วยการเคลื่อนไหวครั้งเดียวผ่าน LEGO Ideas โดยทุกคนสามารถส่งแบบได้ แบบที่ได้รับ 10,000 โหวตจะเข้าสู่กระบวนการตรวจสอบ และนักออกแบบที่ได้รับเลือกจะได้รับค่าลิขสิทธิ์และ 1% ของรายได้จากการขาย แพลตฟอร์มเดียวแก้ปัญหาทางธุรกิจหลักสองประการ

บทเรียนที่ 1: ก่อนสร้างชุมชน ให้ระบุปัญหาทางธุรกิจที่ชุมชนนั้นมีไว้เพื่อแก้ไข จำนวนผู้ติดตามไม่ใช่ผลลัพธ์ ปัญหาที่แก้ได้ต่างหากคือผลลัพธ์

2. ช่องว่างของอัลกอริทึมคือ 500 เท่า

หากคุณโพสต์บนเพจ Facebook ที่มีผู้ติดตามหนึ่งล้านคนในวันนี้โดยไม่ใช้โฆษณา ประมาณ 400 คนจะเห็นโพสต์นั้น นั่นคืออัตราการเข้าถึงออร์แกนิก 0.04% พลวัตเดียวกันนี้เกิดขึ้นใน Instagram, TikTok และ Twitter แพลตฟอร์มต่างๆ ได้ออกแบบอัลกอริทึมของตนใหม่ให้เน้นเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนและเนื้อหาแนะนำมากกว่าเพจของแบรนด์

กลุ่มชุมชนทำงานแตกต่างออกไป Tinh Tu แบ่งปันข้อมูลจากกลุ่มของเขาเอง โดยมีสมาชิก 29% ถึง 55% ที่มีส่วนร่วมกับเนื้อหาอย่างน้อยหนึ่งชิ้นต่อเดือน "เปรียบเทียบตัวเลขนี้ นั่นมากกว่า 500 เท่า" ภายในชุมชนเฉพาะกลุ่ม วิศวกรหรือแพทย์ที่มองไม่เห็นในโปรไฟล์ส่วนตัวกลายเป็นเสียงของผู้เชี่ยวชาญ โพสต์ของพวกเขาได้รับการมีส่วนร่วม ความคิดเห็นของพวกเขามีน้ำหนัก นอกชุมชน ไม่มีใครสนใจ ภายในชุมชน พวกเขาคือสิ่งที่ขาดไม่ได้

บทเรียนที่ 2: เพจแบรนด์ของคุณมีไว้สำหรับโฆษณา กลุ่มชุมชนของคุณมีไว้สำหรับการมีส่วนร่วม ความแตกต่างในการเข้าถึงออร์แกนิกไม่ใช่เรื่องเล็กน้อย มันแตกต่างกันถึง 500 เท่า

3. เหตุใดชุมชนจึงเหนือกว่าอินฟลูเอนเซอร์รายบุคคล

พลวัตความไว้วางใจบนโซเชียลมีเดียเปลี่ยนไปในแบบที่กลยุทธ์การตลาดของแบรนด์ส่วนใหญ่ยังไม่ทันตาม Tinh Tu อธิบายว่าเขาเห็นอะไรในเวียดนาม ผู้ชมเริ่มเบื่อหน่าย KOL และอินฟลูเอนเซอร์รายบุคคล ไม่ใช่เพราะพวกเขาไม่จริงใจ แต่เพราะความคิดเห็นของคนคนเดียวนั้นไม่มั่นคงโดยธรรมชาติเมื่อเวลาผ่านไป

"จะเกิดอะไรขึ้นถ้าแบรนด์แอมบาสเดอร์ของคุณพูดอะไรบางอย่างในห้าหรือสิบปีข้างหน้าที่ขัดแย้งกับคุณค่าของแบรนด์คุณ?"

ชุมชนห้าพันคนไม่สามารถถูกปิดเสียงได้จากการเปลี่ยนใจของคนคนเดียว ไม่สามารถซื้อได้ในแบบเดียวกับอินฟลูเอนเซอร์รายบุคคล และไม่มีวันหมดอายุ แบรนด์ที่ตระหนักถึงสิ่งนี้กำลังย้ายงบประมาณจากค่าธรรมเนียมอินฟลูเอนเซอร์ไปสู่โครงสร้างพื้นฐานของชุมชน ไม่ใช่การตัดอินฟลูเอนเซอร์ออกทั้งหมด แต่มองว่าชุมชนที่สร้างขึ้นอย่างดีนั้นเป็นทรัพย์สินระยะยาวที่ยั่งยืนและน่าเชื่อถือกว่า

บทเรียนที่ 3: ชุมชนยากต่อการสร้างกว่าความสัมพันธ์กับอินฟลูเอนเซอร์ และมีคุณค่ายั่งยืนกว่าอย่างทวีคูณ เสียงรวมหมู่ไม่เปลี่ยนใจและไม่รับเงินจากคู่แข่ง

4. สี่เหตุผลที่คนเข้าร่วมชุมชนและจุดที่แบรนด์ส่วนใหญ่ล้มเหลว

หลังจากสิบสองปี Tinh Tu ระบุเหตุผลสี่ประการที่คนเข้าร่วมชุมชน

• โอกาส (งาน ลูกค้า หุ้นส่วน)
• ทุนทางสังคม (การได้รับการมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญ)
• ความเป็นเพื่อน (คนที่เข้าใจปัญหาของคุณ)
• ความรู้ (ประสบการณ์จริงที่ ChatGPT ไม่สามารถทดแทนได้)

ชุมชนของแบรนด์ส่วนใหญ่ล้มเหลวในด้านความรู้

"สิ่งที่คนต้องการคือความรู้ภายใน สิ่งที่แม้แต่ ChatGPT ก็ไม่แน่ใจ พวกเขาต้องการพูดคุยกับคนที่แบ่งปันประสบการณ์ เรื่องความล้มเหลว เรื่องสิ่งที่พวกเขาผ่านมา"

ชุมชนที่ไม่มีคนเก่งอยู่ศูนย์กลางจะไม่สามารถรักษาสมาชิกที่มาเพื่อหาความรู้ไว้ได้ พวกเขาจะจากไปทันทีที่เนื้อหารู้สึกเหมือนถูกสร้างขึ้นโดยอัตโนมัติ

บทเรียนที่ 4: ออกแบบชุมชนของคุณรอบเสาหลักอย่างน้อยสองเสาจากสี่เสา ชุมชนที่สร้างบนเสาเดียวจะไม่คงอยู่เมื่อคุณค่านั้นผันผวน

5. สร้างรอบปัญหา ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์

คำแนะนำที่ขัดกับสัญชาตญาณที่สุด คือ อย่าสร้างชุมชนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ ให้สร้างชุมชนเกี่ยวกับปัญหาที่ลูกค้าในอุดมคติของคุณพยายามแก้ไข

Tinh Tu ทำงานกับหนึ่งในบริษัทกองทุนรวมที่ใหญ่ที่สุดในเวียดนาม พวกเขาต้องการสร้างชุมชนสำหรับนักลงทุน เขาบอกพวกเขาว่ามันจะล้มเหลว — นักลงทุนรายย่อยชาวเวียดนามส่วนใหญ่เป็นนักเทรด ไม่ใช่ผู้ซื้อกองทุน แต่พวกเขาสร้างชุมชนรอบแรงจูงใจพื้นฐาน ได้แก่ นิสัยการจัดการเงินที่ดี ผลลัพธ์: ยอดวิวกว่าหนึ่งล้านครั้งบนโซเชียล สมาชิกกลุ่มกว่า 13,000 คนในสองปี และเนื้อหากว่า 70% สร้างโดยผู้ใช้ ซึ่งสร้างโดยผู้เชี่ยวชาญทางการเงินที่มาเพื่อแบ่งปันและสร้างชื่อเสียงของตัวเอง กองทุนรวมคือปลายทาง ชุมชนคือเส้นทาง

บทเรียนที่ 5: ระบุปัญหาที่แท้จริงที่ลูกค้าในอุดมคติของคุณพยายามแก้ไข ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการให้พวกเขาซื้อ สร้างชุมชนรอบปัญหานั้น การแปลงยอดขายจะตามมา

คู่มือการปฏิบัติของ CEO: สิ่งที่ควรทำพรุ่งนี้

1. 1. ตรวจสอบการเข้าถึงออร์แกนิกของเพจคุณ ดูโพสต์ห้าอันดับล่าสุดโดยไม่ใช้งบโฆษณา หากการเข้าถึงต่ำกว่า 0.1% แสดงว่าคุณจ่ายเงินสำหรับผู้ชมที่ไม่ได้ยินคุณ ให้ย้ายโฟกัสของทีมเนื้อหาไปที่กลุ่ม
2. 2. ระบุปัญหาทางธุรกิจก่อน ไม่ใช่ "ลูกค้าเป้าหมายเพิ่มขึ้น" แต่ต้องเฉพาะเจาะจงมากกว่า ระยะเวลาในการขาย? อัตราการเลิกใช้? ความน่าเชื่อถือในตลาดใหม่? คำตอบจะกำหนดว่าควรสร้างชุมชนประเภทใด
3. 3. เลือกเสาหลักสองอย่างที่คุณสามารถส่งมอบได้จริง โอกาส ทุนทางสังคม ความเป็นเพื่อน ความรู้ หากคุณไม่สามารถส่งมอบความรู้ภายในที่แท้จริงได้ ให้หา Talk Leader ที่สามารถเติมเต็มช่องว่างด้านความรู้ได้
4. 4. แทนที่แคมเปญอินฟลูเอนเซอร์หนึ่งแคมเปญด้วยการลงทุนในชุมชนหกเดือน วัดการมีส่วนร่วม การแนะนำ และผลงานด้านไปป์ไลน์เทียบกับอินฟลูเอนเซอร์เดิม
5. 5. ทดสอบโมเดล LEGO กับผลิตภัณฑ์หนึ่งชิ้น ระบุสิ่งที่สมาชิกชุมชนสามารถร่วมสร้างได้ ให้ความเป็นเจ้าของและรางวัลแก่พวกเขา ดูว่าปัญหาการจัดจำหน่ายแก้ไขตัวเองได้หรือไม่

→ ชมเซสชันเต็มบน YouTube