Ihr Marketing-Team gibt Geld für einen Algorithmus aus, der sich bereits verändert hat.

Einblicke vom Scaling Business Summit 2026, Ho Chi Minh City.

Bui Quang Tinh Tu, Gründer von Envision Nexus, betrat die Bühne im ersten Slot des Nachmittags – dem Slot, den die meisten Redner fürchten. Er wusste das. Er eröffnete mit einem selbstbewussten Eingeständnis, dass es schwieriger ist, ein Publikum nach dem Mittagessen wachzuhalten als es bei vollem Energielevel zu fesseln. Er hatte keine Mühe. Innerhalb von drei Minuten waren auf eine Frage zum Engagement in Facebook-Gruppen die Hände von etwa der Hälfte der Anwesenden in die Höhe gegangen, und die anschließende Diskussion rahmte etwas neu, das die meisten der anwesenden Gründer bereits zu verstehen glaubten: was Gemeinschaft wirklich bedeutet.

Tinh Tu baut seit 2014 Communitys auf. Eine davon ist noch immer aktiv. Sie hat sich von einer Online-Gruppe zu einer gemeinnützigen Organisation entwickelt, in der neunzig Ehrenamtliche in fünf Städten tätig sind, jede mit einem eigenen Chapter-Leiter. Er war außerdem CMO bei GoWhee in Vietnam, bekleidete Positionen bei Ringier AG in Europa und hat für Kunden verschiedener Branchen community-getriebene Wachstumsmaschinen aufgebaut. Sein Vortrag war kein theoretischer Überblick. Es war der Blick eines Praktikers mit zwölf Jahren Erfahrung – auf das, was funktioniert, und auf das, was Unternehmen immer wieder falsch machen.

1. Community ist ein Medium, kein Kanal

Die meisten Unternehmen behandeln Community wie einen Medienkanal, übergeben sie dem Marketing-Team, setzen Follower-KPIs und erwarten Leads. Tinh Tus Einordnung ist eine andere: Community ist das Medium, durch das Sie ein konkretes Geschäftsproblem lösen. Diese Unterscheidung verändert alles, was Sie messen.

Zwei Beispiele machten das greifbar. Notion-Power-User erstellten Templates und Automatisierungsanleitungen, die sie auf einem Marketplace innerhalb der Plattform verkauften – manche davon erzielten 300.000 bis 500.000 US-Dollar pro Jahr. Diese Power-User betrieben YouTube-Kanäle und Blogs, die neue Nutzer anzogen, ohne dass Notion einen Cent aus dem Werbebudget zahlte. Die Community war die Distribution. LEGO löste seine beiden größten Probleme – F&E und Distribution – mit einem einzigen Schritt durch LEGO Ideas: Jeder kann ein Design einreichen, Designs mit 10.000 Stimmen kommen in einen Prüfprozess, ausgewählte Designer erhalten eine Lizenzgebühr und ein Prozent des Umsatzes. Eine Plattform, zwei zentrale Geschäftsprobleme gelöst.

Lektion 1: Bevor Sie eine Community aufbauen, benennen Sie das Geschäftsproblem, das sie lösen soll. Follower-Zahlen sind keine Ergebnisse. Gelöste Probleme sind es.

2. Der Algorithmus-Gap beträgt das 500-Fache

Wenn Sie heute auf einer Facebook-Seite mit einer Million Follower posten – ohne Werbung – werden ungefähr 400 Menschen den Beitrag sehen. Das entspricht einer organischen Reichweite von 0,04 %. Dieselbe Realität gilt für Instagram, TikTok und Twitter. Plattformen haben ihre Algorithmen so umgestaltet, dass gesponserter und empfohlener Content bevorzugt wird gegenüber Marken-Seiten.

Community-Gruppen funktionieren nach einem völlig anderen Prinzip. Tinh Tu teilte Daten aus seinen eigenen Gruppen: Zwischen 29 % und 55 % der gesamten Mitglieder interagieren jeden Monat mit mindestens einem Inhalt. „Vergleichen Sie diese Zahl – das ist 500-mal mehr.“ Innerhalb einer Nischen-Community wird ein Ingenieur oder ein Arzt, der auf seinem persönlichen Profil unsichtbar ist, zur Expertenstimme. Seine Beiträge erhalten Engagement. Seine Meinungen haben Gewicht. Außerhalb der Community interessiert sich niemand. Innerhalb ist er unverzichtbar.

Lektion 2: Ihre Marken-Seite ist für Werbung. Ihre Community-Gruppe ist für Engagement. Der Unterschied in der organischen Reichweite ist nicht marginal – er beträgt das 500-Fache.

3. Warum Communitys einzelne Influencer schlagen

Die Vertrauensdynamik in sozialen Medien hat sich auf eine Weise verschoben, mit der die meisten Marken-Marketing-Strategien noch nicht Schritt gehalten haben. Tinh Tu beschrieb, was er in Vietnam beobachtete: Die Menschen wurden müde von einzelnen KOLs und Influencern – nicht weil diese per se unecht wären, sondern weil die Meinung einer einzelnen Person inherent instabil ist.

„Was, wenn Ihr Markenbotschafter in fünf oder zehn Jahren etwas sagt, das Ihren Markenwerten widerspricht?“

Eine Community von fünftausend Menschen kann nicht durch den Meinungswandel einer einzelnen Person zum Schweigen gebracht werden, nicht so einfach gekauft werden wie ein einzelner Influencer und wird nicht alt. Marken, die das erkannt haben, verlagern Budget von Influencer-Honoraren hin zu Community-Infrastruktur – nicht um Influencer vollständig zu streichen, sondern weil eine gut aufgebaute Community das dauerhaftere und vertrauenswürdigere langfristige Asset ist.

Lektion 3: Eine Community ist schwerer aufzubauen als eine Influencer-Beziehung und exponentiell beständiger. Die kollektive Stimme ändert ihre Meinung nicht und nimmt kein Geld von der Konkurrenz an.

4. Vier Gründe, warum Menschen Communities beitreten – und wo die meisten Marken-Communitys versagen

Nach zwölf Jahren hatte Tinh Tu die Beitrittsmotive auf vier Kategorien destilliert:

Chancen (Jobs, potenzielle Kunden, Partnerschaften)
Soziales Kapital (als Experte wahrgenommen werden)
Gemeinschaft (Menschen, die Ihre Probleme teilen)
Wissen (Insider-Erfahrung, die ChatGPT nicht replizieren kann)

Die meisten Marken-Communitys scheitern am Wissen.

„Was die Menschen wollen, ist das Insider-Wissen – das, worüber selbst ChatGPT nicht sicher ist. Sie wollen mit Menschen sprechen, die über Erfahrungen berichten, über Scheitern, über das, was sie durchgemacht haben.“

Eine Community ohne starke Persönlichkeiten in ihrem Zentrum wird keine Mitglieder halten, die wegen Wissen gekommen sind. Sie gehen, sobald der Inhalt so wirkt, als könnte er generiert worden sein.

Lektion 4: Gestalten Sie Ihre Community rund um mindestens zwei der vier Säulen. Eine Community, die nur auf einer Säule ruht, wird keine Mitglieder halten, wenn dieser eine Wert schwankt.

5. Rund um das Problem aufbauen, nicht rund um das Produkt

Der kontraintuitivste Rat: Bauen Sie keine Community rund um Ihr Produkt auf. Bauen Sie eine rund um das Problem auf, das Ihr idealer Kunde zu lösen versucht.

Tinh Tu arbeitete mit einem der größten Investmentfonds-Unternehmen Vietnams. Sie wollten eine Community für Investoren aufbauen. Er sagte ihnen, dass sie scheitern würde – vietnamesische Privatanleger waren größtenteils Trader, keine Fondskäufer. Stattdessen bauten sie rund um die zugrundeliegende Motivation auf: gute Geldgewohnheiten. Die Ergebnisse: über eine Million Views auf Social Media, mehr als 13.000 Gruppenmitglieder in zwei Jahren und über 70 % der Inhalte jetzt nutzergeneriert – erstellt von Finanzexperten, die kamen, um zu teilen und ihren eigenen Status aufzubauen. Der Investmentfonds war das Ziel. Die Community war der Weg.

Lektion 5: Benennen Sie das eigentliche Problem, das Ihr idealer Kunde zu lösen versucht – nicht das Produkt, das Sie ihm verkaufen wollen. Bauen Sie rund um dieses Problem auf. Die Produktkonversion folgt.

Das CEO-Umsetzungs-Playbook: Was Sie morgen tun können

1. Prüfen Sie die organische Reichweite Ihrer Seite. Schauen Sie sich die letzten fünf Beiträge ohne Werbeausgaben an. Liegt die Reichweite unter 0,1 %, bezahlen Sie für ein Publikum, das Sie nicht hören kann. Verlagern Sie den Fokus Ihres Content-Teams auf eine Gruppe.
2. Benennen Sie zuerst das Geschäftsproblem. Nicht „mehr Leads“ – etwas Spezifischeres. Geht es darum, den Verkaufszyklus zu verkürzen? Die Abwanderung zu reduzieren? Glaubwürdigkeit in einem neuen Markt aufzubauen? Die Antwort bestimmt, welche Art von Community aufgebaut werden sollte.
3. Wählen Sie zwei Säulen, die Sie wirklich liefern können. Chancen, soziales Kapital, Gemeinschaft, Wissen. Seien Sie ehrlich. Wenn Sie kein echtes Insider-Wissen liefern können, finden Sie Talk-Leader, die die Wissensllücke füllen können.
4. Ersetzen Sie eine Influencer-Kampagne durch sechs Monate Community-Investition. Messen Sie Engagement, Empfehlungen und Pipeline-Beitrag im Vergleich zur Influencer-Baseline.
5. Testen Sie das LEGO-Modell an einem Produkt. Identifizieren Sie etwas, das Mitglieder co-kreieren könnten. Geben Sie ihnen Eigenverantwortung und eine Belohnung. Sehen Sie, ob sich das Distributionsproblem von selbst löst.

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