Đội Marketing Của Bạn Đang Chi Tiền Cho Một Thuật Toán Đã Thay Đổi Rồi.

Góc nhìn từ Scaling Business Summit 2026, Ho Chi Minh City.

Bui Quang Tinh Tu, Người sáng lập Envision Nexus, bước lên sân khấu trong slot đầu tiên của buổi chiều — slot mà hầu hết các diễn giả đều sợ. Anh biết điều đó. Anh mở đầu bằng một lời thừa nhận đầy tự ý thức rằng việc giữ cho khán phòng tỉnh táo sau bữa trưa khó hơn là giữ cho họ tham gia khi năng lượng còn đầy. Anh không gặp khó khăn gì. Trong vòng ba phút, một nửa số bàn tay trong phòng đã giơ lên trả lời câu hỏi về mức độ tương tác trong nhóm Facebook, và cuộc trò chuyện tiếp theo đã định hình lại điều mà hầu hết các nhà sáng lập có mặt nghĩ rằng họ đã hiểu: cộng đồng thực sự là gì.

Tinh Tu đã xây dựng cộng đồng từ năm 2014. Một trong số đó vẫn còn hoạt động. Nó đã phát triển từ một nhóm trực tuyến thành một tổ chức phi lợi nhuận với chín mươi tình nguyện viên hoạt động ở năm thành phố, mỗi thành phố có trưởng chương riêng. Anh cũng từng là CMO cho GoWhee tại Việt Nam, đảm nhiệm các vị trí tại Ringier AG ở châu Âu, và đã xây dựng các công cụ tăng trưởng dựa trên cộng đồng cho khách hàng trong nhiều ngành. Bài phát biểu của anh không phải là tổng quan lý thuyết. Đó là góc nhìn của một người thực hành với mười hai năm kinh nghiệm về những gì hiệu quả và những gì doanh nghiệp liên tục làm sai.

1. Cộng Đồng Là Phương Tiện, Không Phải Kênh

Hầu hết các công ty đối xử với cộng đồng như một kênh truyền thông, giao cho nhóm marketing, đặt KPI tăng trưởng người theo dõi, và mong đợi có được khách hàng tiềm năng. Cách nhìn nhận của Tinh Tu khác hẳn: cộng đồng là phương tiện để bạn giải quyết một vấn đề kinh doanh cụ thể. Sự phân biệt này thay đổi tất cả những gì bạn đo lường.

Hai ví dụ đã làm rõ điều này. Người dùng nâng cao của Notion đã xây dựng các template và hướng dẫn tự động hóa được bán trên một marketplace bên trong nền tảng, một số kiếm được 300.000 đến 500.000 đô la mỗi năm. Chính những người dùng đó đã tạo ra các kênh YouTube và blog thu hút người dùng mới — không một xu nào từ ngân sách quảng cáo của Notion. Cộng đồng chính là kênh phân phối. LEGO đã giải quyết hai vấn đề lớn nhất của mình — R&D và phân phối — bằng một động thái duy nhất thông qua LEGO Ideas: bất kỳ ai cũng có thể gửi thiết kế, thiết kế đạt 10.000 phiếu sẽ vào vòng xét duyệt, các nhà thiết kế được chọn nhận tiền bản quyền và 1% doanh thu. Một nền tảng, giải quyết hai vấn đề kinh doanh lớn.

Bài học 1: Trước khi xây dựng cộng đồng, hãy đặt tên cho vấn đề kinh doanh mà nó tồn tại để giải quyết. Số lượng người theo dõi không phải là kết quả. Vấn đề được giải quyết mới là kết quả.

2. Khoảng Cách Thuật Toán Là 500 Lần

Đăng lên một trang Facebook với một triệu người theo dõi ngày hôm nay mà không có quảng cáo, khoảng 400 người sẽ thấy bài đăng đó. Đó là mức độ tiếp cận tự nhiên 0,04%. Thực tế tương tự áp dụng cho Instagram, TikTok và Twitter. Các nền tảng đã thiết kế lại thuật toán của họ để ưu tiên nội dung được tài trợ và được đề xuất hơn các trang thương hiệu.

Các nhóm cộng đồng hoạt động theo cách khác. Tinh Tu chia sẻ dữ liệu từ các nhóm của chính anh: từ 29% đến 55% tổng số thành viên tương tác với ít nhất một nội dung mỗi tháng. "So sánh con số này, đó là nhiều hơn 500 lần." Trong một cộng đồng chuyên biệt, một kỹ sư hay bác sĩ vô hình trên hồ sơ cá nhân của họ trở thành tiếng nói chuyên gia. Bài đăng của họ nhận được tương tác. Ý kiến của họ có trọng lượng. Ngoài cộng đồng, không ai quan tâm. Bên trong, họ là không thể thiếu.

Bài học 2: Trang thương hiệu của bạn dành cho quảng cáo. Nhóm cộng đồng của bạn dành cho tương tác. Sự khác biệt về tiếp cận tự nhiên không nhỏ — nó là 500 lần.

3. Tại Sao Cộng Đồng Vượt Trội Hơn Các Influencer Cá Nhân

Động lực tin tưởng trên mạng xã hội đã thay đổi theo cách mà hầu hết các chiến lược marketing thương hiệu chưa theo kịp. Tinh Tu mô tả những gì anh thấy ở Việt Nam: mọi người đang ngày càng mệt mỏi với các KOL và influencer cá nhân, không phải vì họ không chân thực, mà vì ý kiến của một người vốn không ổn định theo thời gian.

"Nếu đại sứ thương hiệu của bạn nói điều gì đó trong năm hoặc mười năm tới mâu thuẫn với giá trị thương hiệu của bạn thì sao?"

Một cộng đồng năm nghìn người không thể bị im lặng bởi sự thay đổi ý kiến của một người, không thể bị mua như một influencer đơn lẻ, hay lỗi thời theo năm tháng. Các thương hiệu nhận ra điều này đang chuyển ngân sách từ phí influencer sang cơ sở hạ tầng cộng đồng — không phải để loại bỏ hoàn toàn influencer, mà vì một cộng đồng được xây dựng tốt là tài sản lâu dài bền vững và đáng tin cậy hơn.

Bài học 3: Cộng đồng khó xây dựng hơn mối quan hệ influencer và bền vững hơn theo cấp số nhân. Tiếng nói tập thể không thay đổi suy nghĩ hay nhận tiền của đối thủ.

4. Bốn Lý Do Mọi Người Tham Gia Cộng Đồng Và Nơi Hầu Hết Thương Hiệu Thất Bại

Sau mười hai năm, Tinh Tu đã xác định bốn lý do mọi người tham gia cộng đồng:

• Cơ hội (việc làm, khách hàng, đối tác)
• Vốn xã hội (được công nhận là chuyên gia)
• Tình bạn đồng nghiệp (người hiểu vấn đề của bạn)
• Kiến thức (kinh nghiệm thực tế mà ChatGPT không thể tái tạo)

Hầu hết các cộng đồng thương hiệu thất bại ở mảng kiến thức.

"Điều mọi người muốn là kiến thức nội bộ — thứ mà ngay cả ChatGPT cũng không chắc chắn. Họ muốn nói chuyện với những người chia sẻ về kinh nghiệm, về thất bại, về những gì họ đã trải qua."

Một cộng đồng không có những người mạnh ở trung tâm sẽ không giữ được những thành viên đến vì kiến thức. Họ sẽ rời đi ngay khi nội dung có cảm giác được tạo ra tự động.

Bài học 4: Thiết kế cộng đồng của bạn xung quanh ít nhất hai trong bốn trụ cột. Cộng đồng chỉ xây dựng trên một trụ cột sẽ không giữ được khi giá trị duy nhất đó dao động.

5. Xây Dựng Xung Quanh Vấn Đề, Không Phải Sản Phẩm

Lời khuyên phản trực giác nhất: đừng xây dựng cộng đồng về sản phẩm của bạn. Hãy xây dựng về vấn đề mà khách hàng lý tưởng của bạn đang cố gắng giải quyết.

Tinh Tu đã làm việc với một trong những công ty quỹ tương hỗ lớn nhất Việt Nam. Họ muốn xây dựng cộng đồng cho nhà đầu tư. Anh nói với họ rằng nó sẽ thất bại — các nhà đầu tư bán lẻ Việt Nam chủ yếu là nhà giao dịch, không phải người mua quỹ. Thay vào đó, họ xây dựng xung quanh động lực cơ bản: thói quen quản lý tiền tốt. Kết quả: hơn một triệu lượt xem trên mạng xã hội, hơn 13.000 thành viên nhóm trong hai năm và hơn 70% nội dung hiện do người dùng tạo ra — được tạo bởi các chuyên gia tài chính đến để chia sẻ và xây dựng uy tín của họ. Quỹ tương hỗ là điểm đến. Cộng đồng là con đường.

Bài học 5: Đặt tên cho vấn đề thực sự mà khách hàng lý tưởng của bạn đang cố giải quyết — không phải sản phẩm bạn muốn họ mua. Xây dựng xung quanh vấn đề đó. Việc chuyển đổi sẽ theo sau.

Cẩm Nang Thực Thi Của CEO: Phải Làm Gì Vào Ngày Mai

1. 1. Kiểm tra mức độ tiếp cận tự nhiên của trang bạn. Xem lại năm bài đăng gần nhất mà không có chi phí quảng cáo. Nếu mức tiếp cận dưới 0,1%, bạn đang trả tiền cho một đối tượng không nghe thấy bạn. Chuyển trọng tâm của đội nội dung sang nhóm.
2. 2. Xác định vấn đề kinh doanh trước. Không phải "thêm khách hàng tiềm năng" — mà cần cụ thể hơn. Rút ngắn chu kỳ bán hàng? Giảm tỷ lệ rời bỏ? Xây dựng uy tín ở thị trường mới? Câu trả lời xác định loại cộng đồng cần xây dựng.
3. 3. Chọn hai trụ cột bạn thực sự có thể cung cấp. Cơ hội, vốn xã hội, tình bạn đồng nghiệp, kiến thức. Hãy thành thật. Nếu bạn không thể cung cấp kiến thức nội bộ thực sự, hãy tìm các Talk Leader có thể lấp đầy khoảng trống kiến thức.
4. 4. Đổi một chiến dịch influencer lấy sáu tháng đầu tư vào cộng đồng. Đo lường mức độ tương tác, giới thiệu và đóng góp vào pipeline so với mức cơ sở của influencer.
5. 5. Thử nghiệm mô hình LEGO trên một sản phẩm. Xác định thứ gì đó mà các thành viên cộng đồng có thể cùng tạo ra. Cho họ quyền sở hữu và phần thưởng. Xem liệu vấn đề phân phối có tự giải quyết không.

→ Xem toàn bộ phiên trên YouTube