فريق التسويق لديك ينفق أمواله على خوارزمية تغيّرت بالفعل.

رؤى من Scaling Business Summit 2026، Ho Chi Minh City.

Bui Quang Tinh Tu، مؤسس Envision Nexus، صعد إلى المنصة في الفترة الافتتاحية لبعد الظهر، وهي الفترة التي يخشاها معظم المتحدثين. كان يعلم ذلك. افتتح كلامه باعتراف واعٍ بأن إبقاء الحضور يقظين بعد الغداء أصعب من إبقائهم منشغلين. لم يعانِ من ذلك. في غضون ثلاث دقائق، رُفع نصف الأيدي في القاعة استجابةً لسؤال حول التفاعل في مجموعات Facebook، وأعادت المحادثة التي تلت ذلك صياغة شيء ظنّ معظم المؤسسين الحاضرين أنهم يفهمونه مسبقًا: ما هو المجتمع حقًا.

يبني Tinh Tu مجتمعات منذ عام 2014. واحد منها لا يزال نشطًا. لقد تطوّر من مجموعة إلكترونية إلى منظمة غير ربحية يعمل فيها تسعون متطوعًا في خمس مدن، لكل منها رئيس فصل خاص بها. عمل أيضًا بوصفه CMO لشركة GoWhee في فيتنام، وشغل مناصب في Ringier AG بأوروبا، وبنى محركات نمو مدفوعة بالمجتمع لعملاء في مختلف الصناعات. لم تكن محاضرته نظرة نظرية. كانت رؤية ممارس متمرّس على مدى اثني عشر عامًا حول ما يصلح وما تظل الشركات تخطئ فيه.

1. المجتمع وسيلة، لا قناة

تعامل معظم الشركات مع المجتمع كقناة إعلامية، تُسنده إلى التسويق، وتضع KPIs لعدد المتابعين، وتتوقع الحصول على عملاء محتملين. إطار Tinh Tu مختلف: المجتمع هو الوسيلة التي تحل من خلالها مشكلة تجارية محددة. هذا الفارق يغيّر كل شيء تقيسه.

مثالان جعلا هذا ملموسًا. بنى مستخدمو Notion المتقدمون قوالب وأدلة أتمتة بيعوها في سوق داخل المنصة، يكسب بعضهم من 300,000 إلى 500,000 دولار سنويًا. أنشأ هؤلاء المستخدمون أنفسهم قنوات YouTube ومدونات جذبت مستخدمين جددًا، دون أن تدفع Notion فلسًا واحدًا من ميزانيتها الإعلانية. كان المجتمع هو قناة التوزيع. حلّت LEGO مشكلتين رئيسيتين هما البحث والتطوير والتوزيع بحركة واحدة عبر LEGO Ideas: يرسل أي شخص تصميمًا، والتصاميم التي تحصل على 10,000 صوت تدخل مرحلة المراجعة، ويحصل المصممون المختارون على إتاوة و1% من إيرادات المبيعات. منصة واحدة، مشكلتان تجاريتان رئيسيتان محلولتان.

الدرس الأول: قبل بناء مجتمع، حدّد المشكلة التجارية التي يوجد من أجل حلّها. أعداد المتابعين ليست نتائج. المشكلات المحلولة هي النتائج.

2. الفجوة في الخوارزمية 500 ضعف

إذا نشرت على صفحة Facebook بها مليون متابع اليوم دون إعلانات، سيرى المنشور ما يقرب من 400 شخص فقط. أي وصول عضوي بنسبة 0.04%. ينطبق نفس الأمر على Instagram وTikTok وTwitter. أعادت المنصات تصميم خوارزمياتها لإعطاء الأولوية للمحتوى المدفوع والمقترح على حساب صفحات العلامات التجارية.

تعمل مجموعات المجتمع بآلية مختلفة. شارك Tinh Tu بيانات من مجموعاته: يتفاعل ما بين 29% و55% من إجمالي الأعضاء مع محتوى واحد على الأقل شهريًا. "قارن هذا الرقم، إنه أكثر بـ500 مرة." داخل مجتمع متخصص، يتحول المهندس أو الطبيب الذي لا يُرى على ملفه الشخصي إلى صوت خبير. منشوراته تحظى بتفاعل. آراؤه لها ثقل. خارج المجتمع، لا يهتم أحد. داخله، هو ضروري.

الدرس الثاني: صفحة علامتك التجارية للإعلانات. مجموعة مجتمعك للتفاعل. الفارق في الوصول العضوي ليس هامشيًا، بل هو 500 ضعف.

3. لماذا تتفوق المجتمعات على المؤثرين الأفراد

تغيّرت ديناميكيات الثقة في وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة لم تستطع معظم استراتيجيات تسويق العلامات التجارية مواكبتها. وصف Tinh Tu ما يشهده في فيتنام: يمل الناس من KOLs والمؤثرين الأفراد، لا لأنهم غير أصيلين، بل لأن رأي شخص واحد غير مستقر بطبيعته مع مرور الوقت.

"ماذا لو قال سفير علامتك التجارية شيئًا بعد خمس أو عشر سنوات يتعارض مع قيم علامتك التجارية؟"

لا يمكن إسكات مجتمع من خمسة آلاف شخص بتغيير رأي شخص واحد، ولا شراؤه كما يُشترى مؤثر فرد، ولا تقادمه. تنقل العلامات التجارية التي أدركت ذلك ميزانياتها من رسوم المؤثرين نحو البنية التحتية للمجتمع، لا بالتخلي عن المؤثرين كليًا، بل بمعاملة المجتمع المُحكم البناء كأصل أكثر ديمومة وموثوقية على المدى البعيد.

الدرس الثالث: المجتمع أصعب بناءً من علاقة مع مؤثر وأكثر ديمومة بما لا يُقاس. الصوت الجماعي لا يغيّر رأيه ولا يأخذ أموال المنافس.

4. أربعة أسباب لانضمام الناس للمجتمعات وأين تفشل معظم مجتمعات العلامات التجارية

بعد اثني عشر عامًا، حدّد Tinh Tu أربعة أسباب لانضمام الناس إلى المجتمعات:

• الفرصة (وظائف، عملاء، شراكات)
• رأس المال الاجتماعي (أن يُنظر إليك كخبير)
• الزمالة (أشخاص يفهمون مشكلاتك)
• المعرفة (خبرة داخلية لا يستطيع ChatGPT تكرارها)

تفشل معظم مجتمعات العلامات التجارية في محور المعرفة.

"ما يريده الناس هو المعرفة الداخلية، ما لا يعرفه حتى ChatGPT. يريدون التحدث مع أشخاص يشاركون تجاربهم، عن الفشل، عن ما مروا به."

لن يحتفظ مجتمع بلا أشخاص أقوياء في مركزه بالأعضاء الذين جاؤوا من أجل المعرفة. سيرحلون بمجرد أن يبدو المحتوى مولودًا آليًا.

الدرس الرابع: صمّم مجتمعك حول ركيزتين على الأقل من الركائز الأربع. المجتمع المبني على ركيزة واحدة فقط لن يصمد حين تتذبذب تلك القيمة الوحيدة.

5. ابنِ حول المشكلة، لا حول المنتج

النصيحة الأكثر عكسية للحدس: لا تبنِ مجتمعًا حول منتجك. ابنِه حول المشكلة التي يحاول عميلك المثالي حلّها.

عمل Tinh Tu مع إحدى أكبر شركات صناديق الاستثمار المشترك في فيتنام. أرادوا بناء مجتمع للمستثمرين. أخبرهم أنه سيفشل، فمستثمرو التجزئة الفيتناميون كانوا في معظمهم متداولين لا مشترين للصناديق. بدلاً من ذلك، بنوا المجتمع حول الدافع الكامن: العادات المالية الجيدة. النتائج: أكثر من مليون مشاهدة عبر منصات التواصل، وأكثر من 13,000 عضو في المجموعة خلال عامين، وأكثر من 70% من المحتوى الآن مُنشأ من قبل المستخدمين على يد خبراء ماليين جاؤوا للمشاركة وبناء مكانتهم. كان صندوق الاستثمار الوجهة. وكان المجتمع الطريق.

الدرس الخامس: حدّد المشكلة الحقيقية التي يسعى عميلك المثالي لحلّها، لا المنتج الذي تريد بيعه. ابنِ حول تلك المشكلة. التحويل إلى المبيعات سيتبع.

دليل تنفيذ المدير التنفيذي: ما يجب فعله غدًا

1. 1. تحقق من الوصول العضوي لصفحتك. اسحب آخر خمسة منشورات دون إنفاق إعلاني. إذا كان الوصول أقل من 0.1%، فأنت تدفع مقابل جمهور لا يسمعك. حوّل تركيز فريق المحتوى إلى مجموعة.
2. 2. حدّد المشكلة التجارية أولاً. ليس "مزيدًا من العملاء المحتملين"، بل شيئًا محددًا. هل هو تقليص دورة المبيعات؟ تقليل معدل التراجع؟ بناء المصداقية في سوق جديدة؟ الجواب يحدد نوع المجتمع الذي ينبغي بناؤه.
3. 3. اختر ركيزتين يمكنك فعلاً تقديمهما. الفرصة، رأس المال الاجتماعي، الزمالة، المعرفة. كن صريحًا. إذا لم تستطع تقديم معرفة داخلية حقيقية، ابحث عن Talk Leaders يستطيعون سد الفجوة.
4. 4. استبدل حملة مؤثر واحدة باستثمار مجتمعي لستة أشهر. قس التفاعل والإحالات ومساهمة خط الأنابيب مقارنةً بالمؤثر السابق.
5. 5. اختبر نموذج LEGO على منتج واحد. حدّد شيئًا يمكن لأعضاء المجتمع الإسهام في إنشائه. امنحهم الملكية والمكافأة. وانظر إذا كانت مشكلة التوزيع ستحل نفسها.

→ شاهد الجلسة الكاملة على YouTube