แบรนด์สีและสารเคลือบชั้นนำของยุโรป: สร้างและได้รับอนุมัติกลยุทธ์ D2C จากคณะกรรมการ เปลี่ยนจากความลังเลในช่องทางสู่แผนการลงทุนที่มั่นใจ

ความท้าทาย

ความท้าทายของลูกค้าเป็นเรื่องเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่เชิงปฏิบัติการ ตลาดกำลังเปลี่ยนแปลง ผู้บริโภคคาดหวังที่จะมีปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับแบรนด์มากขึ้น และการเติบโตของช่องทาง D2C ของแบรนด์เองในหมวดหมู่ใกล้เคียง ทำให้คำถามนี้หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่สำหรับบริษัทที่ประสบความสำเร็จจากการเป็นพันธมิตรค้าส่งและค้าปลีกที่แข็งแกร่ง การก้าวเข้าสู่การค้าแบบ D2C ก่อให้เกิดความตึงเครียดที่แท้จริง ซึ่งไม่สามารถแก้ไขได้ด้วยความกระตือรือร้นเพียงอย่างเดียว ความตึงเครียดแรกคือความขัดแย้งของช่องทาง การมีช่องทางออนไลน์โดยตรงอาจถูกมองว่าเป็นการรุกรานทางการแข่งขันจากพันธมิตรค้าปลีกที่ยาวนาน ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายที่ดูแลแบรนด์มานานหลายทศวรรษ นี่ไม่ใช่ความหวาดระแวง แต่เป็นความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์ที่ชอบธรรม ซึ่งส่งผลกระทบอย่างแท้จริงต่อรายได้จากการค้าส่ง ความตึงเครียดที่สองคือเรื่ององค์กร ทีมงานภายในของลูกค้าถูกสร้างขึ้นเพื่อประสิทธิภาพแบบ B2B เช่น การขนส่ง, การบริหารจัดการลูกค้าหลัก, การตลาดการค้า แต่ D2C ต้องการรูปแบบการดำเนินงานที่แตกต่างออกไป เช่น การขนส่งที่เน้นผู้บริโภค, โครงสร้างพื้นฐานการสนับสนุนโดยตรง, การผลิตเนื้อหาอีคอมเมิร์ซ, การตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพ ความสามารถเหล่านี้ยังไม่มีอยู่ภายใน และยังไม่ชัดเจนว่าจะควรสร้างขึ้นเองหรือจัดหามา ความตึงเครียดที่สามคือเรื่องการเงิน การสร้างช่องทางออนไลน์ของตนเองต้องใช้การลงทุนในแพลตฟอร์ม, การรวมระบบ, การปรับปรุงการขนส่ง และการจัดหาบุคลากรก่อนที่จะมีการสั่งซื้อครั้งแรก สำหรับธุรกิจที่วัดความสำเร็จจากปริมาณการขายส่ง การคำนวณ ROI สำหรับ D2C นั้นไม่ชัดเจนอย่างแท้จริง ผู้นำต้องการมากกว่าแค่คำแนะนำ พวกเขาต้องการกรอบการตัดสินใจที่สามารถทนทานต่อการตรวจสอบของคณะกรรมการได้

แนวทาง

Gradion เข้าไปมีส่วนร่วมในฐานะพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ที่ทำงานร่วมกันอย่างใกล้ชิดกับกระบวนการตัดสินใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่ที่ปรึกษาทั่วไปที่นำเสนอสไลด์ การทำงานครั้งนี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างการตัดสินใจลงทุนที่พร้อมนำเสนอต่อคณะกรรมการบริหาร ไม่ใช่เพียงแค่ความปรารถนาเชิงกลยุทธ์ การทำงานเริ่มต้นด้วยการจัดเวิร์กช็อปที่อำนวยความสะดวกให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจจากทั่วทั้งองค์กร ทั้งฝ่ายอีคอมเมิร์ซ การตลาด และผู้บริหารระดับสูง ได้มารวมตัวกัน การประชุมเหล่านี้มีวัตถุประสงค์สองประการพร้อมกัน ในทางปฏิบัติ ช่วยดึงความรู้และความกังวลขององค์กรที่จำเป็นต้องได้รับการแก้ไขในกลยุทธ์ D2C ที่น่าเชื่อถือ และในเชิงโครงสร้าง ช่วยสร้างความสอดคล้องภายใน ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้การตัดสินใจของคณะกรรมการบริหารมีความมั่นคง จากนั้น Gradion ได้ดำเนินการวิเคราะห์เปรียบเทียบเชิงกลยุทธ์ โดยศึกษาว่าแบรนด์คู่แข่งสมัยใหม่และผู้เล่นที่เกิดมาพร้อมกับดิจิทัลได้เข้าสู่ตลาด D2C ในหมวดหมู่สินค้าตกแต่งบ้านและสินค้าอุปโภคบริโภคที่ใกล้เคียงกันอย่างไร เป้าหมายไม่ใช่การลอกเลียนแบบสิ่งที่ผู้อื่นทำ แต่เป็นการทำให้ความเป็นไปได้นั้นเป็นรูปธรรมและสามารถยืนยันได้ด้วยข้อมูล สิ่งสำคัญที่ส่งมอบคือการวิเคราะห์ "สร้างเองหรือซื้อ" (build-vs-buy analysis) ซึ่งเป็นการประเมินอย่างมีโครงสร้างว่าลูกค้าควรพัฒนาขีดความสามารถ D2C ภายในองค์กรเอง หรือร่วมมือกับผู้เชี่ยวชาญภายนอกสำหรับฟังก์ชันหลักๆ แต่ละเส้นทางถูกวิเคราะห์ในด้านต้นทุน ความซับซ้อนในการนำไปใช้ ระยะเวลา และความสอดคล้องเชิงกลยุทธ์กับรูปแบบการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ สิ่งสำคัญคือ การวิเคราะห์ทางการเงินได้รวมมูลค่าแบรนด์และทุนความสัมพันธ์กับลูกค้า ไม่ใช่แค่รายได้จากช่องทางโดยตรงเท่านั้น การปรับกรอบความคิดนี้ทำให้กรณีศึกษาทางธุรกิจมีความน่าสนใจในแบบที่งบกำไรขาดทุนอีคอมเมิร์ซแบบแคบๆ ไม่สามารถทำได้ ผลลัพธ์ที่ได้คือกรอบการตัดสินใจลงทุนระดับคณะกรรมการบริหาร ซึ่งประกอบด้วยสถานการณ์ที่ชัดเจน เหตุผลที่ชัดเจน ข้อกำหนดการลงทุน การระบุความเสี่ยง และขั้นตอนต่อไปที่แนะนำ ผู้นำมีข้อมูลที่จำเป็นในการตัดสินใจด้วยความมั่นใจ