Thương hiệu sơn và vật liệu phủ hàng đầu châu Âu: Chiến lược D2C được xây dựng và phê duyệt bởi hội đồng quản trị. Chuyển đổi từ sự ngần ngại về kênh phân phối sang lộ trình đầu tư tự tin.

Thách thức

Thách thức của khách hàng mang tính chiến lược, không phải vận hành. Thị trường đang thay đổi: người tiêu dùng ngày càng mong muốn tương tác trực tiếp với các thương hiệu đằng sau sản phẩm họ mua. Sự phát triển của các kênh D2C thuộc sở hữu trong các ngành hàng liền kề khiến câu hỏi này trở nên không thể né tránh. Tuy nhiên, đối với một công ty đã xây dựng thành công dựa trên mối quan hệ đối tác bán buôn và bán lẻ vững chắc, việc chuyển sang mô hình thương mại trực tiếp đến người tiêu dùng (D2C) đã tạo ra một loạt căng thẳng thực sự mà không thể giải quyết chỉ bằng sự nhiệt tình. Căng thẳng đầu tiên là xung đột kênh phân phối. Bất kỳ sự hiện diện trực tuyến trực tiếp nào cũng có nguy cơ bị các đối tác bán lẻ lâu năm – những nhà phân phối đã gắn bó với thương hiệu trong nhiều thập kỷ – coi là sự xâm lấn cạnh tranh. Mối lo ngại này không phải là sự hoang tưởng; đó là một rủi ro chiến lược hợp pháp với những hệ quả thực tế đối với doanh thu bán buôn. Căng thẳng thứ hai là về tổ chức. Các đội ngũ nội bộ của khách hàng được xây dựng để tối ưu hiệu quả B2B: hậu cần, quản lý khách hàng chủ chốt, tiếp thị thương mại. D2C đòi hỏi một mô hình vận hành khác biệt – hậu cần lấy người tiêu dùng làm trung tâm, cơ sở hạ tầng hỗ trợ trực tiếp, sản xuất nội dung thương mại điện tử, tiếp thị hiệu suất. Năng lực này chưa tồn tại trong nội bộ, và không rõ liệu nên xây dựng hay mua lại. Căng thẳng thứ ba là về tài chính. Xây dựng một kênh trực tuyến thuộc sở hữu đòi hỏi đầu tư nền tảng, tích hợp hệ thống, tái cấu trúc hậu cần và tuyển dụng nhân sự trước khi đơn hàng đầu tiên được thực hiện. Đối với một doanh nghiệp đo lường thành công bằng khối lượng bán buôn, việc tính toán ROI cho D2C thực sự không rõ ràng. Ban lãnh đạo cần nhiều hơn một khuyến nghị; họ cần một khung quyết định có thể chịu được sự xem xét kỹ lưỡng của hội đồng quản trị.

Giải pháp

Gradion tham gia không chỉ với vai trò tư vấn truyền thống trình bày các slide, mà là một đối tác đồng sáng tạo chiến lược, gắn kết sâu sắc vào quy trình ra quyết định của khách hàng. Hợp tác này được thiết kế để đưa ra một quyết định đầu tư sẵn sàng trình Ban Giám đốc, chứ không phải chỉ là một khát vọng chiến lược. Công việc bắt đầu bằng các buổi hội thảo được điều phối, quy tụ những người ra quyết định từ khắp các phòng ban: thương mại điện tử, marketing và quản lý cấp cao. Các buổi này phục vụ đồng thời hai mục đích. Về mặt thực tiễn, chúng giúp làm rõ kiến thức và mối quan tâm của tổ chức cần được giải quyết trong bất kỳ chiến lược D2C đáng tin cậy nào. Về mặt cấu trúc, chúng xây dựng sự đồng thuận nội bộ, yếu tố không thể thiếu để một quyết định của Ban Giám đốc được thông qua. Sau đó, Gradion tiến hành phân tích đối chuẩn chiến lược: nghiên cứu cách các thương hiệu mới nổi và các doanh nghiệp thuần số đã tiếp cận việc gia nhập D2C trong các ngành hàng gia dụng và hàng tiêu dùng lân cận. Mục tiêu không phải là sao chép những gì người khác đã làm, mà là cụ thể hóa các khả năng và chứng minh tính khả thi bằng dữ liệu. Một kết quả cốt lõi là phân tích “tự xây dựng” so với “thuê ngoài”: đánh giá có cấu trúc về việc liệu khách hàng nên tự phát triển năng lực D2C nội bộ hay hợp tác với các chuyên gia bên ngoài cho các chức năng chính. Mỗi phương án được lập bản đồ dựa trên chi phí, độ phức tạp triển khai, thời gian và mức độ phù hợp chiến lược với mô hình phân phối hiện có. Điều quan trọng là, trường hợp tài chính được xây dựng để bao gồm giá trị thương hiệu và vốn quan hệ khách hàng, không chỉ doanh thu kênh trực tiếp. Cách tiếp cận này đã làm cho kế hoạch kinh doanh trở nên thuyết phục theo cách mà một báo cáo P&L thương mại điện tử đơn thuần không thể đạt được. Kết quả là một khung quyết định đầu tư cấp Ban Giám đốc: các kịch bản rõ ràng, lý do minh bạch, yêu cầu đầu tư, bản đồ rủi ro và các bước tiếp theo được khuyến nghị. Ban lãnh đạo đã có đủ thông tin cần thiết để đưa ra quyết định một cách tự tin.