Uber hat Vietnam verloren, weil sie Beziehungen übersprungen haben. Machen Sie denselben Fehler nicht.

Einblicke vom Scaling Business Summit 2026, Ho Chi Minh City.

Louis Bui, CEO von Luco Travel, war der letzte Redner, von dem die meisten Menschen auf einer Technologiekonferenz etwas zu lernen erwartet hätten. Er führte kein KI-Unternehmen. Er entwickelte keine Software. Er leitete ein Reisebüro – eines, das während COVID vollständig geschlossen hatte und von Grund auf neu aufgebaut worden war. Als er die Bühne betrat, machte er ein Versprechen: In dreißig Minuten würde jede Person im Raum wissen, wie man in Vietnam schneller Geschäfte macht. Genau das geschah.

Der Fall, mit dem er begann, war Uber. Hervorragendes Produkt. Tiefe Finanzierung. Ein Playbook, das in Dutzenden von Märkten funktioniert hatte. In Vietnam brach es nach vier Jahren zusammen. Nicht wegen der Konkurrenz. Weil Uber eine Kreditkarte verlangte, in einem Land, in dem die meisten Menschen bar bezahlten. Sie hatten das falsche Interaktionsmodell. Sie hatten die falsche Strategie für den Vertrauensaufbau. Sie verstanden die Kultur der Menschen nicht, denen sie dienen wollten.

1. Beziehung zuerst. Geschäft danach.

Vor einem Abschluss, vor einem Angebot, vor einem formellen Meeting muss ein vietnamesischer Geschäftspartner verstehen, wer Sie sind. „We just only have the relationship first, do later. That’s really important.“

Louis verwendete die Analogie der Romanze ohne Verlegenheit. Man kann nicht zwei Nachrichten an jemanden schicken, den man gerade kennengelernt hat, und eine Verpflichtung erwarten. Für ausländische Führungskräfte, die an einen Deal-Zyklus gewöhnt sind, der mit einer Präsentation beginnt und mit einer Unterschrift endet, fühlt sich das langsam an. Es ist nicht langsam. Die Gründer, die zuerst in das Kennenlernen ihres Gegenübers investieren, stellen fest, dass nachfolgende Transaktionen schneller verlaufen als anderswo.

Lektion 1: In Vietnam ist die Beziehung der Vertrag. Investieren Sie darin, Ihr Gegenüber kennenzulernen, bevor Sie ein Angebot vorlegen. Das Geschäft folgt von selbst.

2. Ziel beibehalten. Plan ändern.

Die vietnamesische Geschäftskultur ist tiefgreifend anpassungsfähig.

„We still keep the goal but we change the plan, change the way to make it and get the result.“

Das Ziel bewegt sich nicht. Der Weg schon.

Ein Partner mit einem starren Playbook wird verlieren. Ein Partner, der das Ergebnis klar vor Augen hat und neue Wege findet, es zu erreichen, wird erfolgreich sein. Das Signal, dass Ihr Ansatz nicht funktioniert, wird kein Widerstand sein – es wird Schweigen und Distanz sein. Wenn Sie es bemerken, fragen Sie nach, hören Sie zu und passen Sie sich an.

Lektion 2: Halten Sie an Ihrem Ergebnis fest und gehen Sie flexibel mit Ihren Methoden um. Die Partner, die schwenken können, ohne den roten Faden zu verlieren, werden länger bestehen als diejenigen, die es nicht können.

3. Gesicht wahren ist keine Höflichkeit. Es ist das Betriebssystem.

Einen Fehler öffentlich in Vietnam anzusprechen ist keine Direktheit. Es ist ein Schaden. „When we have meetings and someone makes a mistake, we just tell them: I think next time you should do it this way.“ Das ist die Korrektur. Das ist alles.

Eine Führungskraft, die schlechte Leistungen im Raum anspricht, um Rechenschaftspflicht zu signalisieren, wird die Beziehung zerstören, die Teamdynamik vergiften und sicherstellen, dass die korrigierte Person den Rest des Engagements damit verbringt, ihre Position zu schützen. Feedback gehört unter vier Augen, formuliert als Orientierung für die Zukunft, nicht als Versagen der Vergangenheit.

Lektion 3: Öffentliche Kritik ist in Vietnam ein kultureller Schaden. Geben Sie Feedback unter vier Augen, formulieren Sie es als zukunftsgerichtete Orientierung, und wahren Sie das Ansehen der Person, die Sie entwickeln.

4. Klein anfangen. Das größere Geschäft verdienen.

Die vietnamesische Geschäftskultur übergibt unbekannten Partnern keine großen Chancen. Sie übergibt kleine, beobachtet sorgfältig und erweitert auf Basis dessen, was sie sieht.

„We give you a small part first, after you do the right thing, keep your promise, we give you the bigger business next time.“

Unternehmen, die hier scheitern, kommen mit Angeboten, die für das Ergebnis dimensioniert sind, das sie wollen – nicht für das Vertrauen, das sie verdient haben. Der richtige Schritt ist, mit etwas zu beginnen, das klein genug ist, um erfolgreich zu sein, es präzise auszuführen und die nächste Chance aus dieser Erfolgsbilanz wachsen zu lassen.

Lektion 4: Pitchen Sie beim ersten Meeting nicht für die vollständige Beziehung. Beginnen Sie mit etwas, das Sie absolut liefern können. Beweisen Sie es. Der Maßstab folgt.

5. Versprechen sind das Hauptbuch.

Vietnamesische Geschäftspartner erinnern sich an das, was Sie versprochen haben – nicht in einem Vertrag, sondern in der Beziehung selbst. „When you keep the promise, next time we just trust you more and give you the bigger business.“

Das Gegenteil ist ebenso wahr. Ein nicht eingehaltenes Versprechen führt nicht zu einer Neuverhandlung. Es beendet die Beziehung still. Die Anrufe werden seltener. Die Antworten kürzer. Das Geschäft verlagert sich woanders hin. Wenn eine westliche Führungskraft bemerkt, dass etwas nicht stimmt, ist es bereits vorbei.

Lektion 5: In Vietnam sind Ihre Versprechen Ihre Kreditwürdigkeit. Halten Sie die kleinen ein. Die großen werden Ihnen im Gegenzug angeboten.

Das CEO-Execution-Playbook: Was Sie morgen tun sollten

1. 1. Entfernen Sie den Pitch aus Ihrem ersten Meeting. Machen Sie das Kennenlernen Ihres Gegenübers als Person – nicht als Kontakt – zum Ziel der ersten drei Interaktionen.
2. 2. Trennen Sie Ihr Ziel von Ihrem Prozess. Ermitteln Sie, welche Teile Ihres aktuellen Ansatzes unverhandelbar sind und welche nur Gewohnheit sind. Seien Sie bereit, den Weg zu ändern.
3. 3. Nehmen Sie Kontakt zu öffentlichem Feedback auf, das Sie kürzlich gegeben haben. Wenn Sie einen vietnamesischen Kollegen oder Partner vor anderen korrigiert haben, sprechen Sie es heute unter vier Augen an. Formulieren Sie es als zukunftsgerichtete Orientierung.
4. 4. Gestalten Sie Ihr nächstes Angebot kleiner. Finden Sie die kleinste Version, die Sie mit völliger Sicherheit liefern können. Führen Sie damit.
5. 5. Listen Sie alle offenen Zusagen gegenüber einem vietnamesischen Partner auf. Wenn etwas gefährdet ist, sprechen Sie es an, bevor es zu spät ist. Proaktive Transparenz bewahrt die Beziehung. Schweigen zerstört sie.

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